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疫情期间爱琴海五大运营策略复盘 透露2020新玩法

2020年已过去三分之一,整个零售行业都在进入一轮巨大的调整期。
面对突入起来的挑战,爱琴海在这一阶段实现了逆势爆发,持续与合作伙伴联手打造了超过50家销冠门店,快速走出了疫情的影响。
详细复盘爱琴海运营上的新玩法,我们可以看到很多有益的探索。


面对疫情,所有品牌都急迫地需要重启,但爱琴海认为最佳的方式是通过与“超级品牌”合作,持续实现单点爆破,继而带动整场的经营氛围提升,用最快时间恢复大部分品牌的经营业绩。
“超级嗨购日”就是爱琴海助推超级品牌的业绩引擎。
2020年第一季度,有超过30个品牌加入“超级嗨购日”计划,平均每3天就完成一场全国营销战役。
早在2月份,屈臣氏就通过连续多个“超级嗨购日”达成超级业绩。13家爱琴海屈臣氏门店陆续诞生了2家全国销冠,4家区域销冠,6家城市销冠,230万的整体销售也创造了同期屈臣氏门店最亮眼的业绩表现。
由此,在3-4月期间,华为、周大福、孩子王、adidas、胜道体育、中国黄金、爱婴室、登康贝比纷纷在“超级嗨购日”中拿下100万以上的超级业绩,不仅远超疫情期间其他门店的销售,同比2019年业绩也有大幅上升。


数据体现,参与“超级嗨购日”的品牌基本都收获了销冠门店的业绩,这也直接带火了“超级嗨购日”这一IP。
目前与爱琴海洽谈“超级嗨购日”合作的品牌达到70余家,活动排期已从5月持续到10月的嗨购节。


疫情期间消费者行动受限,“把生意做到线上”是商户维持经营的第一选择。
但爱琴海的数智化运营,从来不是把购物中心直接搬到线上那么简单,运营者关键是要创造适合线下交互方式的“新联接”。“非接触”的概念也不是远离消费者,而是通过数据与技术更好地理解、联接消费者。
过去的几个月时间,爱琴海在帮助线下门店实现数字化的过程中,其实是为他们打造了一个“门店二楼”。也就是在保障原来线下门店完成“人与货”交互的基础上,增加线上“人与人”交互的新渠道。
这些新增的“门店二楼”成为爱琴海与品牌共创的自留地。短视频、直播间、互动游戏等花样翻新的玩法,让消费者没有到店但却提升了交互停留时间,创造了新的消费场景。
这样的运营,直观地来看是将消费者引入到了线上,但它更重要的意义是在于填充了原有购物中心的场景缝隙——如何对每一个顾客需求的即时满足。随即衍生出全场景的销售渠道+订阅式的用户机制。
爱琴海的数智化运营为品牌客户提供了围绕电商渠道、小程序、社群、直播平台的一整套基础设施与玩法。在目前的运营模式中,爱琴海提供的是从客户触达到选品再到内容运营的全链服务,即使暂时没有数字化能力的品牌,也可以利用爱琴海的爱闪购线上商城与爱要秀直播平台搭建适合自己的运维场景。



一边复苏,一边重构。这可能是对目前消费市场比较准确的概括。
随着疫情在国内被有效控制,以及诸多地区相继出台刺激消费的相关政策,4月以来消费零售领域逐渐出现了回暖迹象。
但不可忽视的是,疫情所引发的消费者个人收入的波动以及未来收入的预期,也在重构消费市场,说服消费者买单会比以往困难许多。
爱琴海的应对方式就是慢慢改变消费者的身份,用专属的产品与分享机制,让消费者同时成为品牌的粉丝、产品销售的获益人。他们都可以加入爱琴海的超级KOC(关键意见消费者)社群,从而与爱琴海以及场内品牌建立起了全新的共生关系。
通过爱琴海社群内的营销工具,大部分消费者都通过影响力形成大小节点,影响力稍弱的影响3-5个人,影响力强的影响上百甚至更多人。爱琴海的角色成为了MCN(优质内容对接平台)机构,实现从「IT化到IP化」的转变。
社群运营的内容不仅是货架的延展,更是数字化的内容订阅机制,社群内的消费者因为爱琴海所分发内容而产生对社群IP化的认可,从而形成更稳固的消费习惯。



私域流量的运营,其实是爱琴海从2019年就开始推行的重要运营策略,在这方面的布局早于疫情的到来。
因为爱琴海相信,无论线上还是线下,最终都要完成以消费者为中心的全生命周期运营,而只有在私域流量池里,才能够通过反复的激活与标记消费者,实现这一目标。
通过大量技术上的投入,爱琴海正在逐步完善这一方向的运营模式,消费者人群资产变得可评估、可运营、可积累、可沉淀,从而可以实现更精准的运营动作。比如根据数据的反馈,爱琴海针对美妆、黄金、母婴三大女性消费场景的品牌提出不同的拉新与会员运营策略,最终三大品类中都诞生了全国销冠门店。
在爱琴海的资产管理系统中,用户规模、用户结构、用户活跃度以及用户贡献度构成了描述用户资产的规模体系。这一逐渐庞大的数据资产,也正成为爱琴海赋能合作伙伴最重要的工具。


疫情之下,爱琴海的大部分商户经营都面临严峻的挑战。爱琴海第一时间就落实财务上的租金与物业费减免,与合作伙伴共度时艰。
更重要的是,在过去的数月中,爱琴海调动大量运营端资源去帮助商户恢复经营、恢复业绩,因为爱琴海相信,对于一个合格的社会企业来说,「围绕企业核心业务的援助比现金更有效」。
疫情期间,爱琴海将快速建立的私域流量池全部向合作伙伴开放,依托爱闪购平台为商户创造销售新渠道,密集性地展开全员营销战役为合作品牌提升销售,在这个过程中爱琴海没有去计较那些优质资源的成本。在“彻底协作”的时代,只有那些能够将各项业务与“合作伙伴所需”并轨的企业,才能拥有最佳的社会协作的生态位。
五一小长假后,线下商业复苏的脚步将继续加快。目前爱琴海正在与多家战略合作品牌计划在5月密集推出多档行业级的营销事件,将再次极大提振线下商业的复苏。
与此同时,“爱琴海小店长日”这一爱琴海专属营销IP即将来到第五届,这也将成为2020年上半年爱琴海最强的一次全平台联动,引发行业新的进化。

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